Zmiany w otoczeniu międzynarodowym, które najprościej można zdefiniować jako zespół czynników które występują w otoczeniu krajowym oraz zagranicznym też ich wzajemne relacje, mogą stwarzać tak samo szanse dla ekspansji rynkowej jak i zagrożenia dla organizacji. Taką szansą dla polskich właścicieli firm jest przystąpienie Polski do UE, gdyż stwarza to dostęp do zachodnich rynków sprzedaży bez pokonywania barier celnych i papierkowych.
Powyższe elementy tworzą wszystkim przedsiębiorstwom zróżnicowane warunki do działania. Organizacja nie jest w stanie tych elementów przez to zmienić, dlatego musi je dobrze poznać aby wówczas się do nich jak najlepiej przystosować. Cechą charakteryzującą makrootoczenie jest to, że poszczególne elementy składają się bardzo silnie na przedsiębiorstwa. Dlatego zadaniem kadry kierowniczej będzie przewidywanie tych przyszłych trendów i możliwości kształtowania się danego zjawiska, niezależnie od tego czy owe to pozytywne czy negatywne i odpowiednie przygotowanie firmy na nie.
